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有些“价格歧视”并不存在违规问题，而是商家基本的经营自主权。
微博截图
文 |陈兴杰
最近有网友发现，同样的麦当劳套餐，外卖比堂食贵。除了额外支付9元外送费，外卖套餐比堂食价格贵11元。这也得到了证实。麦当劳方面的说法是因为麦乐送的经营模式和麦当劳门店不一样，其菜单也是专属的，促销活动和麦当劳门店也不同，所以价格会有不同。
该话题上了热搜，引发网友热议。很多人像是受了委屈：外卖贵些很正常，因为有送餐成本，可是我给送餐员付了跑腿费，凭什么还多收我的钱？
消费者给送餐员付费吗
这些委屈背后，其实包含错误的经济学认识。
首先，外卖贵是因为有送餐费吗？错。价格之形成不在成本加总，它是供需关系的产物。商家定那个价，是因为想多赚，或者其定价有利润外的考虑。
餐饮业的定价策略很复杂，倘若外卖需求大，提价能多赚，商家就不妨加价；如果外卖需求少，商家想促销，减价也常见。外卖并不总是比堂食贵，相反还经常更便宜。麦当劳外卖贵和送餐成本没关系，只能说这样的定价更符合商家利益。
更别说，外卖除了打包成本外，还有给平台的抽成（相当于入驻费用），这块也必然会算进外卖价格中。
其次，消费者付的跑腿费，是外卖员收入吗？显然并不是。很少有平台把平台显示的送餐费全给外卖员，大部分是抽成。无论全给还是抽成，都是名义而已。外卖员的收入不取决于消费者付了多少跑腿费，而是取决于外卖员的劳动市场行情。
从平台上下单，麦当劳的送餐费很贵，据说外卖员抽成很高。看起来，外卖员从消费者那里赚了多少钱，这只是绩效考核的策略。外卖行业初兴起之时，流行过免费送餐，而外卖员拿的是高工资。今天外卖平台还有大量类似情形，难道外卖员就白白服务吗？显然不是。
价格歧视无处不在
讲“麦当劳外卖比堂食贵”之前，先讲一堆送餐经济学，理由很简单：商业世界的定价策略，其复杂程度远大于我们想象。发出指责前最好先了解，商家为何这么定价。只要没有欺诈强迫，许多让人看起来的“不舒服”，都包含有大量商业知识。
很多人不理会这种复杂性，而是直截了当说：不管如何巧舌如簧，你都无法辩白，同样一份套餐，凭什么堂食和外卖价格不一样？
宅男宅女们当然有权利愤怒，甚至因此抵制麦当劳。世界运行的真相是：价格歧视无处不在。不要说外卖时代，就连线下吃饭，商家也是见人下菜碟。
冰激凌第二杯半价？单身狗凭什么受伤害。啤酒买十送一，酒鬼凭什么有福利？电影院周一到周五半价，周末全价还常常买不到。上班族为什么要受这样的待遇呢？
和这些经济现象相似，“外卖价格贵”也是“价格歧视”。这里所说的价格歧视可不是什么贬义词，而是中性词，其实质是价格差异，指厂商在同一时期对同一产品索取不同价格的行为。
某种意义上，“价格歧视”是商家基本的经营权，只要其定价公开即可。消费者能做的只有接受定价和拒绝购买，而不是代替商家定价。
有些价格歧视让人糟心
接下来值得讨论的是，为什么有的价格歧视受欢迎（比如半价的冰激凌、提前购买打折的机票），有的价格歧视被痛恨呢？这是个无关法律权利、只关乎销售心理的话题。
最近两年，价格歧视闹得沸沸扬扬，而其中成为公共事件的新闻，是一些票务平台对消费者区别定价。他们的价格歧视能获益多少，这不得而知，但在舆论上他们输得一塌糊涂。
据说有些平台就在利用掌握的大数据，对有钱客户加价对待。别人打车30块钱，他们可能要45元；别人住星级酒店2800元，偏偏他要3500元。平台软件对消费者通常有黏性，消费者很少比价，于是“杀熟”出现。往往新用户买半价票，而老用户只能买八折票。这样的事情曝出过多起。
我们不否认，平台软件有自主定价权。但消费者会不爽，这样的价格歧视也许只是赚点小钱，却要让招牌黯淡，让老客户心寒。消费者也懂价格歧视，但他们希望的是，通过一点小举动，就能占到便宜，而不是被当成冤大头来宰。这纯粹是营销策略的问题。
麦当劳“外卖套餐比堂食贵”，或许让人不爽。但相比于情绪上的不满，人们花钱购买的行为，才能更真实地反映态度。毕竟对大多数人来说，点外卖看价格并不复杂，划不划算自己会评估，没必要完全和堂食的客人相对比。
陈兴杰（媒体人）
编辑：李冰冰 校对：范锦春
